• 03/17/2016
  • Jasno&Glasno tim

Kako ostvariti ROI ako se bavite content marketingom?

U vrijeme digitalnoga marketinga dobar sadržaj ključna je metoda za učinkovitu komunikaciju s korisnicima, odnosno ciljnom publikom. Međutim, proizvodnja sadržaja zahtijeva određena ulaganja – u vrijeme, ljude, alate i sl., a svaka investicija podrazumijeva i određene rezultate, odnosno povrat uloženoga truda i sredstva.

Osmišljavanje strategije, planiranje, kreiranje i optimizacija sadržaja, njegova distribucija – sve su to aktivnosti koje se poduzimaju s određenim ciljem, a čije ostvarenje u konačnici očekuju agencije, tvrtke i klijenti. No, u slučaju content marketinga redovito se poteže pitanje na koji način mjeriti rezultate, odnosno povrat na ulaganja (ROI – Return Of Investment), što na prvi pogled možda zvuči i pomalo paradoksalno, s obzirom na to da se u digitalno doba gotovo sve može pratiti, mjeriti i analizirati. Unatoč tome, većina marketingaša složit će se kako praćenje rezultata sadržajnih projekata nije uvijek jednostavno.

Općenito, povrat na ulaganja otkriva koliko je nešto bilo isplativo u odnosu na uložena sredstva, ali kako navedenu mjeru primijeniti u svijetu content marketinga? Evo što sve trebate imati na umu kada govorimo o ROI-ju content marketinga u tom kontekstu.

Ciljevi i publika

Znate li što je točno vaš cilj? Je li to generiranje posjeta na stranicu? Povećanje broja pretplatnika na newsletter? Poboljšanje prodajnih rezultata? Dobro definiranje ciljeva olakšat će vam i samo izračunavanje vrijednosti i konverzija. Isto tako, bitno je znati kojoj se publici obraćate svojim sadržajem, jer su dobra segmentacija i targetiranje publike ključni za krajnji rezultat.

Konkretno u slučaju Jasno&Glasno bloga, cilj nam je bio poboljšati poziciju na Googleu i unaprijediti rezultate organske pretrage pa smo se fokusirali na redovito objavljivanje sadržaja na blogu koji je zanimljiv ciljnoj publici koju profesionalno zanimaju teme iz područja digitalnoga i content marketinga. Odredili smo dinamiku od dva blog posta tjedno, a svaki post dijelimo na društvenim mrežama na kojima smo prisutni, što je jedan od faktora koji utječe na poziciju web stranice na Googleu. Naravno, u kreiranju sadržaja koristimo i SEO taktike koje su ključne za dobru poziciju na vodećoj internetskoj tražilici.

Također, jedan od naših ciljeva je i potaknuti ljude da nam se obrate pa smo u svrhu toga u svaki blog post uključili Call To Action te time povećali broj posjeta stranici s kontakt-podacima, kao i broj upita o uslugama koje nudimo. Rezultat? U razdoblju od godine dana ostvarili smo više od 5.000 posjeta kontakt stranici.

ROI

 

Troškovi

Jeste li razmišljali o tome koliko će vas stajati izrada sadržaja? Primjerice, troškove mogu činiti honorari autora, developera, korištenje softvera, izdaci vezani uz specifične platforme, oglašavanje sadržaja na društvenim mrežama itd. U konačnici, troškovi su i ključna komponenta pri izračunavanju povrata na ulaganja jer njihova usporedba s konačnim rezultatom otkriva koliko su se vaši napori isplatili (ili nisu).

Jasno&Glasno u praćenju projekata i utrošenoga vremena koristi alate poput Toggla i Asane, koji nam olakšavaju organizaciju zadataka i pružaju uvid u potrošeno vrijeme po pojedinačnome klijentu u odnosu na uložena sredstva.

Načini distribucije i alati mjerenja

Definiranje kanala distribucije sadržaja sljedeći je važan element, a to mogu biti društvene mreže, e-mail, platforme za nativno oglašavanje itd. U skladu s time potrebno je odrediti i alate za metriku. Naravno, u većini slučajeva to će biti svemogući Google Analytics koji detaljno prati “prođu” sadržaja na određenomu web odredištu, a ne treba zanemariti niti analitičke alate koje nude Facebook, Twitter i ostale društvene mreže. Doduše, u nekim slučajevima bit će potrebno uložiti u naprednije alate i servise, ovisno o tome koja vam je razina mjerenja potrebna.

Primjerice, Jasno&Glasno za mjerenje posjećenosti i zainteresiranosti za usluge koje pruža koristi UTM tagove koji omogućuju praćenje definiranih kampanja na različitim kanalima, a detaljnije rezultate analiziramo, naravno, putem Google Analyticsa. Konkretno, broj otvaranja e-mailova u odnosu na broj klikova na naš newsletter pokazuje nam koliko je sadržaj koji stvaramo zanimljiv našoj ciljnoj skupini.

Ključni pokazatelji uspješnosti (KPI)

Ključni pokazatelji uspješnosti omogućuju vam praćenje i mjerenje uspješnosti rezultata vašega contentmarketinškog pothvata, odnosno konverzija, a njihovo definiranje ovisi upravo o kanalima plasiranja sadržaja i alatima koje koristite. Ovisno o postavljenim ciljevima, ključni pokazatelji uspješnosti bit će npr. broj klikova na određeni sadržaj, broj prijava na newsletter ili preuzimanja e-booka, ostvarena prodaja u web shopu itd. Ukratko, KPI-jevi će vam pokazati idete li u dobrome smjeru.

Na naš postavljeni cilj da poboljšamo poziciju na Googleu i povećamo čitanost sadržaja u godinu dana, ostvarili smo više od 10.200 pregleda blog tekstova koji su podijeljeni više od 6.600 puta na Facebooku i iznad 1.500 puta na LinkedInu. Istodobno, poboljšali smo rezultate organske pretrage, ostvarivši gotovo 20.000 sesija. Kako to izgleda na konkretnome primjeru jednoga našeg teksta? Članak Top 14 trendova u digitalnom marketingu za 2016. godinu ostvario je prosječno zadržavanje posjetitelja dulje od 5 minuta.

 ROI

Na kraju, važno je zapamtiti: iza svega navedenoga treba stajati kvalitetan i promišljen sadržaj koji donosi vrijednost ciljnoj publici. U protivnome, vaš će ROI najvjerojatnije biti samo jedno veliko razočaranje.

Otkrivamo tajne digitalnog marketinga