• 10/02/2014
  • Jasno&Glasno tim

Joe Pulizzi: Ne posustajte u content marketingu

Peta međunarodna konferencija o content marketingu POMP Forum, najveća u jugoistočnoj Europi, okupila je mnoštvo iskusnih govornika. Na konferenciji, koja se pod krilaticom “U krevetu s content marketingom”, održala 25. rujna u Ljubljani,  poznata lica i imena content marketinga, poput Joea Pulizzija i Clare Hill, s nama su podijelili svoje golemo znanje i vrijedne savjete o ovoj temi. Kako je znanje tu da se dijeli, donosimo vam presjek onoga što smo na POMP Forumu naučili o content marketingu.

Potrebno je imati content-marketinšku strategiju – i slijediti je

Prvo pitanje koje je vodeći svjetski stručnjak za content marketing Joe Pulizzi postavio sudionicima konferencije bilo je – imate li dokumentiranu content-marketinšku strategiju? Čak 54% uspješnih kreatora sadržaja ima dokumentiranu strategiju svog content-marketinškog nastupa te ih se 64% pridržava strategije koju su postavili. Ako se ne pridržavate svoje strategije ili je uopće nemate, najvjerojatnije spadate među onih 38% neuspješnih contentmarketingaša.

Razlika između uspješnih i neuspješnih također se može uočiti u učestalosti objavljivanja sadržaja (jednako su bitni kvaliteta i kvantiteta – vidljivost je važna, a uspješni su vidljivi), mjerenju učinkovitosti sadržaja (više promatranih parametara znači bolje mjerenje i kvalitetnije rezultate) te visini budžeta namijenjenog content marketingu.

I najdosadnija industrija može biti izvor zanimljivog sadržaja

Nažalost, ne rade svi u turizmu, ugostiteljstvu ili industriji zabave – tri industrijske grane za koje se može smisliti obilje raznovrsnog sadržaja bez prevelike muke. No za nas kojima je posao da stvaramo sadržaj, inspiracija – koliko god ponekad bila izazovna – nikada nije upitna bez obzira na to o kojoj se industriji radilo: financijskim institucijama, proizvođačima vozila, osiguravajućim kućama… U konačnici, obraćamo se običnim ljudima tako što njihove živote, životne probleme i potrebe stavljamo u širi kontekst našeg poslovanja te im nudimo uslugu – zabave, informiranja, edukacije i naposljetku prodaje.

Privucite pozornost

Postoji još jedan način pretvaranja nezanimljivog u zanimljivo, a to je taktika privlačenja pozornosti. Björn Owen Johansson iz Spoona, najveće skandinavske agencije specijalizirane za content marketing, pokazao je kvalitetan content marketing na primjeru ”epske špage” Jean-Claudea Van Dammea, uz pomoć koje je Volvo reklamirao tehničke mogućnosti svojih kamiona. Milijuni pregleda reklame prelili su se i na ostale, manje zanimljive (ali informativnije) videouratke s konkretnim informacijama, koje bez Van Dammea najvjerojatnije ne bi doputovale do ciljane publike.

Bez pomnoga planiranja nema uspjeha

“Loša je vijest da je content marketing težak. Dobra je vijest da nije onoliko težak kao letenje.” Poruka je to Primoža Inkreta iz slovenske agencije PM, poslovni mediji koja se bavi content marketingom. Content marketing je sistematičan i kontinuiran proces koji se ne radi od danas do sutra i kako što kome padne na pamet. Content marketing se planira. Content marketing se raspoređuje. Content marketing se mjeri.

Ne zaboravite na distribuciju sadržaja

A kada je riječ o planiranju, nije važno samo isplanirati što će se, kada, koliko učestalo i s kojim ciljem objavljivati već i što će biti s tim sadržajem jednom kada zaživi u formatu koji ste mu zadali. Plan distribucije sadržaja jednako je važan kao i plan kreiranja i objavljivanja sadržaja, odnosno njegov je integralni dio, jer “content marketing bez budžeta za distribuciju isto je kao da provodite vrijeme sami na Facebooku”.

Znajte razlog za korištenje određenog kanala

Blog, Twitter, Facebook, Pinterest, Vine… Mogućnosti za stvaranje sadržaja je mnogo, a svaki dostupan kanal podržava određenu formu sadržaja kojoj se moramo povinovati. Međutim, koliko god upravo ta raznolikost bila privlačna, moramo se zapitati – trebaju li nam svi ti kanali? Joe Pulizzi savjetuje da za svaki kanal koji koristite imate jasan odgovor na pitanje – zašto ga koristite? Ne rasipajte se na mnogo različitih strana, radije svoje snage usredotočite na one kanale koje s razlogom koristite i koji će donijeti rezultate.

Odličan primjer kako je do maksimuma iskorišten jedan kanal (Twitter) za prenošenje poruke, kreiranje interesa i naposljetku involviranja zajednice dala je Clare Hill, direktorica britanskog Udruženja za content marketing, na zanimljivom primjeru koji je ujedinio British Airways i Benedicta Cumberbatcha.

Stavite naglasak na svoje kanale

Odgovor na ranije pitanje zašto koristite koji kanal, pomoći će vam i da shvatite svrhu kreiranog sadržaja, a Pulizzi ujedno savjetuje da stavite naglasak na svoje kanale, ne samo na one “unajmljene” poput Facebook stranica na kojima sve manje možemo utjecati na broj korisnika koji mogu vidjeti naše poruke, dok doseg kontinuirano pada.

Kreirajte vrhunski sadržaj

“Nemojte samo kreirati sadržaj. Kreirajte vrhunski sadržaj”, kaže Igor Savič, stručnjak za content marketing. Stvarajte priče, sadržaj koji izaziva empatiju i želju, koji ima dodatnu vrijednost za konzumenta te se razlikuje od ostalih. U kombinaciji s ostalim elementima – dobro osmišljenom strategijom, pomnim planiranjem, ustrajnim mjerenjem i kvalitetno iskorištenim kanalima kreiranja i distribucije – uspjeh neće izostati.

Najgora stvar koju možete napraviti jest da – stanete

Svi koji se bavimo content marketingom kad-tad moramo nekome objasniti kako content marketing nije sprint, već utrka na duge staze. Content marketing temelji se na građenju – sadržaja, povjerenja, zajednice – i to građenje ne smije se zaustaviti. Da, možda ste jedan od 38% neuspješnih contentmarketingaša o kojima Joe Pulizzi govori, no neuspjeh nije razlog za prestanak stvaranja sadržaja. Naprotiv, kaže Pulizzi, to je najgora stvar koju možete napraviti. Niste uspješni? Onda nešto trebate mijenjati. Strategiju. Kanale. Ciljanu publiku. Samo nemojte stati.

Otkrivamo tajne digitalnog marketinga